连锁药店营销的七大误区
                                    发布者: aklai                                     发布时间: 2013-1-30                                      

20世纪90年代中期,当连锁药店这种新生业态率先在深圳和广州出现时,或许很少人想到,它的发展如星星之火可以燎原一样,经过短短十余年遍布大江南北。作为医药零售业的一种新生业态,它不仅改变了传统的药店在国民经济中的地位和形象,更改变了人们在日常生活中的消费习惯和生活方式。

但是尽管连锁药店在10余年间得到了长足的发展,其舒适的购物环境,丰富多彩的商品,诱人的促销方式,专业的用药指导,低廉的价格等受到了广大消费者的喜爱,但随着消费者信息与健康保健意识的不断加强,对连锁药店的现阶段的营销系统也提出了更高的要求。

近日笔者利用出差的机会对省会城市的连锁药店进行了为期一个月的深入考察和调研,感到尽管越来越的连锁药店注重营销,但现有的营销系统中仍存在着如下七大软勒。


第一误区:虚伪的问候下的过度热情服务

但凡走入连锁药店的每一个消费者,或多或少的都有这样的经历:推开店门,无论是促销员还是营业员都会笑脸相迎,“亲切”的进行问候:“您好!请问您需要点什么?”进而将顾客围在核心,主动的、不厌其烦地、过度地的进行药品推销……。

这种方式,如果在其他行业如商场、超市上往往会使消费者感到很舒服,很高兴,能进一步的刺激购买欲望。但是在医药行业上,效果会适得其反。毕竟现今药店在消费者的心中还依然是属于卖药的角色,没有上升到健康服务这种市场定位上。消费者走入药店,一般说来其表情比较严肃,究其原因有如下三点:

一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是这样情况的话,“你好”的问候就显得比较虚伪,消费者的潜意识在想,我好的话,我为什么要进入你的药店来,正因为我不好,所以我才进药店………;

二是处于健康的角度,进行自我或他人保健的需要。在越来越重视个性化的今天,消费者将自身的疾病或亚健康状态纳入了隐私化的范畴。因而我们决不会看见哪个消费者在进入药店的时候,向店员大声宣布:你们注意了,我现在有×××方面的疾病,我现在来买药了,请你们予以协助。那么店员或促销员的“您需要的什么?”就显得更加不合时宜,加上“围攻式服务”。这种过分的热情有时难免会侵害顾客的知情权、选择权等,很多顾客就曾表示,在遭遇“围攻式服务”时首先想到的是“离开”或“拒绝继续接受服务”。无疑,长此以往必然会损害药店的利益和形象。

第三是专业知识不够还过度销售,毕竟药品是特殊商品,具有毒副作用,因此讲求对症下药和组合用药的安全性。只会急切的过度销售,必然让消费者产生他们只关心我的钱袋子的印象。


第二误区:尴尬的便民服务

一般在连锁药店中,都会提供一些便民服务措施,如:免费提供开水、免费测身高和体重,测量体温等,药店推出这些便民服务的目的无非是加强与消费者之间的客情关系。但是令人遗憾的是,这些便民服务在一些药店中成了聋子的耳朵——摆设,根本没有发挥其应有的作用。当消费者走到饮水机处,往往看到饮水机上有厚厚的一层灰尘,显然水已经很久没有更换过了;一次性的便民纸杯已荡然无存;测量体重的体重秤已经坏了多时………,据笔者统计,这些情况占到此次暗访药店数量的70%左右。试想:如果一个消费者怀着愉悦的心来享受这些服务的时候,他的感觉会怎样呢?   


第三误区:争抢拦截式追尾促销

几乎所有的连锁药店都有这种共识,经营品牌药品并不赚钱,要赚钱的是高利润产品,因而高利润的产品在市场营销战略中多热衷“终端拦截”方式。而“终端拦截”的方式,基本上以厂家的促销员形式出现,不给促销员底薪,只给销售提成。这就使得药店的促销员,为获得更好的销售业绩和多拿提成,在消费者购药时,往往“顾左右而言他”,甚至误导说某些产品“有副作用”,或“见效慢”等,然后积极向顾客推荐本厂生产的“万能”产品。等消费者选购该厂药品后,到另外的药品柜台选购其他药品时,另一药厂的促销员又诋毁消费者已选购的药品,说什么“疗效有问题”,或“价格贵”等。笔者在长沙市某连锁药店曾看到这样的情况,由于同类产品的促销员多而顾客少,一个顾客同时被几个促销员围着,而且这些促销员“王婆卖瓜”各说各的,搞得顾客一头雾水,不知道听谁的好,最后拂袖而去。


第四误区:“千人一面”的药店定位

现在的连锁药店竞争不可谓不说“惨烈”,药店在跑马圈地的同时,纷纷扛起了降价大旗,价格战一轮接一轮。这种情况在价格战的发源地湖南的长沙尤为突出,当“老百姓连锁”在芙蓉区芙蓉路上开一家门店时,其竞争对手“湖南益丰”连锁就在其左右开一家,双方在除拼价格外,在服务、促销等环节上也展开了如火如荼的竞争,类似这种竞争在全国各地应该说并不鲜见,更有甚者在笔者考查的山东省济南市天桥区的济沥路上的“漱玉平民大药房”时,发现其周围竟有11家与之竞争的药店。

竞争的激烈,利润的日趋下滑,迫使连锁药店开始寻找新的利润点,而多元化经营则对众多的连锁药店是个不错的选择,在浙江省的秀美的杭州市,武林连锁推出了药状店,广东的健民连锁推出了“健民糖尿病专业店”;江西的黄庆仁推出了肿瘤专科药店,然而更多的是一些药店将健康用品如:护发用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了药店。这些商品的引入总体来说是好事,但是令人遗憾的是在一些药店中,如广东肇庆天宁路的某药店竟然卖起了电饭锅、酱油等日用品;以至于笔者在进入该药店时,第一眼就看在摆在货架上的电饭锅,竟以为进入了超市,待出门看过药店招牌后才确信。为什么要卖电饭锅这些日用品呀?“煲中药要用‘煲’嘛!”该药店一位营业员如是答道。随即笔者随机采访了十个消费者,问他们是否到此药店买这些东西,“呵呵,他们这是乱了敌人,锻炼了消费者呀!”一位消费者苦笑道。

这种千人一面的药店定位,几乎毫无差异性可言,因此很难想象消费者为什么要到此药店买这些日用品的理由!事实上,在笔者这次全国部分省市的走访中,发现这种情况不仅在单体药店中存在,在连锁药店也或多或少的存在着。药店的定位如果非让消费者感到如雾里看花一般,不知道自己或亲人的健康是否能在药店得以保证和承诺,那么估计这些药店离死亡该不会遥远了。


第五误区:虚无飘渺的会员制

从1999年会员制在药店初见萌芽至今,已有七年,会员制的发展一直好似一茬茬春天的嫩笋,年年发芽,却总不见绿荫竹林。在一些连锁药店的努力下,会员制日益虽被赋予了“新的方式与意义”,只是放置于整个庞大的医药零售业内,却好似挠了把痒似的,让人觉得不够彻底,尚未解决根本问题。

这次,我们对连锁药店的会员制做了重点考查,当问及其药店的会员制是怎样开展的,大部分的店长或店员如是说:“我们药店除提供9×折服务;还有免费送药、体检、煎药等等”。那么药店针对这些会员提供这些服务后,是否就如药店所愿提升了会员的忠诚度呢?就此问题,我们连续在某一规模比较大的连锁药店观察了2天,调查了大部分进入药店的会员,发现事实并非如此,95%的会员回答说购药的关注点在药店提供的药品质量和服务上,而不在药价上;84%的会员认为免费体检、待客煎药是药店应该提供的服务,74%的会员认为药店提供免费送药活动对他们的吸引力不大。69.3%的会员在问及是否会到其他药店购药时选择是。

由此我们可以看出,现阶段连锁药店的会员制营销在具体实施上显得虚无飘渺,充其量只是一个打折积分卡和促销信息手机预告卡而已。会员与非会员的区别或差别不大。


第六误区:霸王别姬的积分回馈


为了刺激消费者的需求,增强对药店的偏爱度,有为数不少的连锁药店在会员制营销中或做各种促销活动时,都采用了积分馈赠的方式,如满28元送一张会员卡,积分200分送一桶金龙鱼油、300分送东北大米、500分送电饭锅,1000分送床上用品等,送的东西从小到手电筒大到工艺品,无奇不有。反正不管你消费者的喜好与接受程度如何,只管送就是了。更有甚者,同一个城市不同连锁药店因为存在着竞争关系,开始比着送,你送水杯,我送水壶;你送体重秤,我送体温计,似乎不送消费者就不会光临,不送就显示不出对消费者的关心。

事实上,连锁药店的这种一厢情愿的行为,并没有真正起到吸引消费者的目的,药店销量的提升如昙花一现。在我们随机采访的消费者当中,大多数的消费者对药店的积分回馈方式并不感兴趣,认为是霸王别姬,可有可无。并不会因为为获得积分而购买一些药品或保健品,毕竟这不是食品,需求弹性不大,对于没有病的人,再好的促销政策和礼品都是枉然。其次,就现有的奖品而言,奖品没有什么新意,吸引力不够,没有给出超出他们期望的东西如健康杂志、报纸等,再次消费者需要的软性服务,如健康的生活指导、合理的膳食调节等,没有被涉及到现有的积分回馈体系去,而这些在所有被采访的消费者中被认为是最重要的。


第七误区:一夜情式的购物过程管理


尽管各连锁药店都在强调服务的重要性,在服务流程中也做了规定,但是遗憾的是,现有的服务意识依旧是纸上谈兵,没有落实到营业员的工作中。我们在药店中时常看到这种情况:当消费者到款台交款后,拿着小票到营业员处取药,营业员常常面无表情的将药品递给顾客,一次购药历程就算结束了。这种历程从某种角度上看,颇具有一夜情的味道,双方完事后,拍拍屁股走人,谁也不用考虑以后会怎样。

笔者时常这样想,如果营业员在消费者购药历程结束时,告诉消费者服药时的注意事项、饮食注意事项、生活起居中的其他细节等,那么消费者的忠诚度会不会提高?要不要抱着营业员的大腿“哇哇哇的,”使劲哭,感动的涕留衣襟呀!因而当消费者一次购物结束后,营销人员不要以为完事大吉,这仅仅是开始,而不是结束,毕竟这不是一夜情。

在市场越来越激烈化的今天,连锁药店的营销工作开始逐渐走向精细化、精确化、规范化、创新化,它不仅仅是连锁药店高层管理者的工作,更需要成为药店全体员工的共识,培育全员营销意识,并转化为每位员工的自觉行动,这样才能培养起连锁药店的核心竞争力。

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2013-1-30